Ekologisen klusterin kuluttajaryhmät

Ekologisen klusterin kuluttajatutkimuksessa vastaajat oli mahdollista jakaa faktorianalyysissä neljään pääryhmään. Näistä tärkeimmät liittyivät vastaajien käsitykseen ympäristöarvojen ja -identiteetin merkityksestä heidän arkielämään. Lisäksi keskeiseksi jakajaksi muodostuivat yhdyskuntarakenteittemme suuret muttoaallot ja sidos lähtöalueelle tai vastaavasti juurtuminen muuttoalueelle.

Vihreä persufaktori syntyi lähinnä suurimpien taajamiemme vastaajista ja siellä akateemisista, keski-ikäisistä naisista ekologisina kuluttajina. Se tavallaan dominoi ja muodostaa kulutuksen ensimmäisen vaiheen oletetun innovaatioyhmän. Ympäristöarvot eivät kuitenkaan tarkoita samaa kuin innovaatioaste eikä ryhmä ole välttämättä erityisen innovoiva kultuksessaan. Näin uudet ekologiseen kulutukseen tarkoitetut tuotteet ja tälle ryhmälle suunnattu markkinointi eivät välttämättä kohtaa sitä segmenttiä, jolla tarkoitetaan innovaattoriryhmää tai visionäärejä ensimmäisen vaiheen omaksujina. Näin ekologiseen kulutukseen tarkoitetut uudet tuotteet tahtovat jäädä markettien hyllyille. Toinen tätä merkityksellisempi ongelma on yrittäjäklusterin sosioeknominen ja alueellinen etäisyys tärkeimmästä kuluttajaryhmästä. Maaseudun yrittäjät ovat kaukana kulutuksen avainryhmistä ja ovat lisäksi usein vähemmän koulutettuja miehiä.

Faktoripisteiden ryhmittely syvensi analyysiä ja tuotti kymmenen homogeenista kuluttajaryhmää. Näistä viisi oli mahdollista nimetä pääryhmiksi käyttäen sosiologian ja antropologian postmodernin ihmisen elämänstrategian kuvaamista joko kuljesjelijan (flaneeraaja), turitin, kulkurin, pelurin tai "telecity" -ihmisen silmin. Syntyvät ryhmät oli mahdollista asettaa nelikenttään, jossa akseleina toimivat vastinpareina syntyneet faktoriulottuvuudet (I ja II sekä III ja IV). Näistä edellinen liittyi ryhmien fyysiseen, sosiaaliseen ja kulttuuriseen identifikaatioon ja sen muutokseen sekä jälkimmäinen lähinnä normijärjestelmien muuttumiseen (moraali, etiikka, ekologia, empatia). Samalla syntyvät ryhmät kuvasivat innovaatioaaltojen kulkua, jolloin etenkin vanhemmat ikäryhmät kokivat aallot vielä "kulkeviksi" ja pystyivät havainnoimaan tai ryhmittämään tapahtumat aika-akselilla, joka samalla kertoi ympäristökokemuksen "suodattumisen" usein yhteisön tai institutionaalisten rakenteiden kautta. Nuoremmilla ryhmillä kokemus oli jo pirstalaisempi, suodattajat puuttuivat ja innovaatioallot otettiin vastaan vertikaalitasoisina ja ryppäinä samanaikaisesti. Paikattomuuden ja ajattomuuden tila oli pismmällä ns. telecity -ryhmässä mutta myös "kulkureilla". Näissä ryhmissä aiemmin toisiaan seuranneet innovaatioaallot (syklonit) korvautuivat nyt päällekkäisinä ja "klusteroituvina" sykloneina. Tällöin maailmankuva alkoi muodostua katkelmalliseksi, pirstaleisuus tuli ymmärettäväksi ja kokemusten yksilöllinen (individualistinen) virtuaalimaailma alkoi yleistyä. Yhteisöllisyys tai institutionaaliset rakenteet eivät enää suodattaneet päällekkäin olleita innovaatioaaltoja ja niiden usein globaalia luonnetta.

Ensimmäinen ryhmä syntyy pääosin ensimmäisen faktorin aineksista. Sen taustalla on yhtäällä vanha traditio ja moraalinen kognitio nähdä ympäristö ja sen traumaattisina koetut muutokset. Luontoon liittyvät ominaisuudet ovat sinänsä ansiokkaita ja hyviä, elämyksellisiä ja todentuntuisia. Niihin liittyy nostalginen tapa yhdistää pieniä kokemuksi, joiden tausta on yleensä lapsuudessa. Zygmund Baumannia mukaillen elämänstyrategiaan liittyy joko kulkurin, turistin tai kuljeskelijan ja pelurin elämänfilosofiaa.

Flaneeraaja
Käsite flaneeraaja ("flaneur") on alunperin Charles Baudelairelta, joka kutsui näin Constantin Guyn maalaamat kaupungin katunäkymät "kuljeskelijan" silmin sellaisina, jossa postmodernin elämän näkökulma paljastui juuri tyhjän kuljeskelun ja kuluttajan kokemusten kautta katutasossa. Häneltä käsite on siirtynyt sosiologiaan ja kulttuuriantropolgiaan ja on myös lähellä Urryn käsitystä massaturismin ihmistyypistä.

Tässä kuluttajaryhmässä tärkeintä on se, miltä ympäristö ja maaseutu näyttävät. Kokemus on usein lyhytkestoinen ja episodimainen ja vailla menneisyyttä tai juuria maaseudulle. Kun kyseessä on pakkomuuton tapainen prosessi, nämä juuret joudutaan "kieltämään" . Sosiaalista muistia ei ole tai se on vahvasti piilotajuntainen ja innovaatioaallot tuottavat siten katkelmallisia elämyksiä tai tuotteita. Maailma alkaa muistuttaa Christopher Lasch'n supermarkettia, jonka erinomaisuutta ei ole syytä kritisoida. Yhteisiä hankkeita tulee ja menee, mutta niistä ei synny kokonaisuutta, eikä osien summa ole suurempi kuin osat erikseen. Yhden asian ilmiöt eivät nivoudu yhteen tai kasva ja laajene toinen toistaan tukien ja vahvistaen.

Ilmiö näyttäisi liittyvän Suomessa maaseututaajamiemme viimeisimpään postmodernisaatioon, yhteisöllisyyden katoamiseen sekä uusimpaan kaupunkilaistumiseen, kaupungistumiseen 1990-luvun hengessä. Innovaatiorakenteita tai "aaltoja" tulkiten prosessi kuvaa syntynyttä innovaatioklusteria uudessa "informaatioyhteiskunnassa", jossa ajallisesti etääntyvät "aallot" ovat todellakin Castellsin kuvaamalla tavalla kadonneet ja niiden tulkinta ajallisena jatkumona ei ole enää mahdollista. Ajan "absoluuttisuus" on hävinnyt ja tuloksena on suhteellinen aika, jossa "innovaatioita" on samaan aikaaan samassa paikassa määrätön määrä kuin marketin hyllyllä, eikä niiden tavoittelu ole enää ongelma. Samoin niiden jäsentäminen tai kokoaminen mielekkääksi historialliseksi jatkumoksi käy mahdottomaksi.

Toine ryhmä eroaa edellisestä vain hieman. Siinä ympäristönäkemykset ovat todellisempia ja kokemukset muuttuvat "ikään kuin" maailmasta kohti "miltä näyttää" maailmaa. "Miltä näyttää" elämästä on tullut kokemuksena todellinen. Näillä ihmisillä on runsaasti vapaa-aikaa kuljeskeuluun ja osalle siitä on tullut elämäntapa. Maaseudun uudet elämyskohteina syntyneet matkailukohteet ja yrittäjäkylät ovat tämän ilmiön tuotetta. Yrittäjät joutuvat rakentamaan verkostoja, jotka ovat "saarekkeita" mittatilaustöinä juuri tälle suurelle kuluttajasegmentille. Nämä saarekkeeet ovat irrallisia tulevasta ja menneestä, ne ovat syntyneet ulkopuolelle perinteisten keskustemme. Näissä keskuksissa ja niiden tarjoamissa palveluissa voi kuvitella olevansa itse ohjaajana, luontotapahtuman ja ympäristön kohtaamisen vaikuttajana silloinkin, kun kuljeskeilja on kaiken aikaa ohjatussa toiminnassa mukana. Suurten ostoskeskusten synty on niin ikää luonnollisesti tämän kuluttajaryhmän alku, ja ohjaa myös maaseudun kehittämistä hakien heistä asiakkaita. Flaneeraaja vaatii kaikkein vähiten yrittäjältä, mutta tekee ekologisesta yrittäjästä helposti massatuotannon alihankkijan. Flaneeraaja ei ole "innovaattori".

Telecity -ihmiset
Ryhmästä eroaa oma "innovaattori" joukkonsa. Kyseessä on äärimmillen puhtaaksi viljelty joukko "kuvaruutu" -ihmisiä, joiden siirtyminen omaan ryhmäänsä näyttäisi selittyvän Benchin "telecity" -pelkistyksillä. Tässä ryhmässä luonto- ja ympäristökokemukset on puhdistettu kaikesta muusta roskasta ja rönsyistä eikä ryhmä erotu pelkästään faktoroimalla aineistoa. Klusterin nimeäminen Benchin kuvaamiin lasten oppimistapahtumiin ei ole pelkkä sattuma ja viittaa "telecity" -pelkistysten olevan myös empiirisesti todennettava kuluttajaryhmä. Ryhmän tausta saattaaa viitata lapsuuden kokemuksiin sekä kommunikaatiotaipumusten kehitykseen. Samoja piirteitä on havaittu ylipäätään ihmisten kyvyssä hahmottaa ja kertoa pienipiirteisistä ympäristön piilovaikuttajista. Ne tulevat usein esille vasta traumaattisen menetyksen yhteydessä. Lapin allasevakoilla, jotka olivat menettäneet kasvuympäristönsä lopullisesti veden alle, näitä pienipiirteisiä ympäristökuvauksen osia oli valtavasti enemmän kuin normaalisssa muutossa.

Telecity -ihmisen luontosuhde on hyvin yksityinen alue, jossa ihminen kohtaa ostogalleriassa luontokokemuksen ikään kuin individualisti uskonnollisen elämyksensä. Omien merkkien tunnistaminen syventää kokemusta, vahvistaaja monipuolistaa sitä. Ympäristönäkemys alkaa olla lähellä vahvaa ja monipuolista kokemusta kuvaruudun pinnasta mielikuvitukseen liitettynä. Tätä äärimmäisen vapauden tunnetta ohjaa vain kuvaruutu, keskittyneen tarkkailun ilmapiiri, jossa tietokoneen näyttö tai televisio ovat neutraaleja. Luontokokemukselta ja ekotuotteelta vaaditaan paljon enemmän kuin edellisissä ryhmissä ja fantasia on sen vahvin yrittäjävaltti. Sosiaalinen muisti on fiktiivinen ja globaali. Innovaatioaallot valitaan mahdollisimman "korkelta" olkoonkin että korkeus on yhtä suhteellista kuin paikattomuuskin. Ympäristöihanne on muita oleellisesti rikkaampi, eikä siinä ole mukana nostalgiaa tai juurten kaipuuta.

Kulkuri
Edellisestä ryhmästä poikkeava toisen faktorin ääripää ja neljäs faktoripisteistä erottuva kuluttaryhmä syntyy täydellisestä juurettomuudesta ja paikkaidentiteetistä vapaasta ympäristöihanteesta. Nämä ihmiset eivät ole koskaan paikallaan tai juurillaan, vaan hakevat matkasuunnitelmansa ja reittinsä pala palalta tai eräänlaisen post-traditionaalisen kaaoksen kautta. Ryhmän nimeämisessä on käytetty Zigmund Baumannin havaintoja. Baumannin mukaan tämä ryhmä voitaisiin nimetä "kulkureiksi" ja oleellista on mm. elämäntapavalinnat vasta tienhaarassa. Vielä muutama vuosikymmen sitten kulkureita vieroksuttiin muukalaisuuden ja levottomuuden pelossa. Suomessa heidät sidottiin maaahan asutuslaeilla. Nykyisin tämä ryhmä on kasvamassa ja kasvaa kaiken aikaa.

Kulkurin maailmaa luonnehtii baumannilainen vaatimus ulkopuolisuudesta ja sen vaaliminen. Kulkurin sosiaalinen muisti ei ole lainkaan alueeseen sidottu. Spatiaalisen identiteetin tutkimuksessa sille löytyi jo varhain 1980-luvun alussa jopa alueellinen (mentaalialueellinen ja aspatiaalinen) ulottuvuutensa. Tuolloin se ei kuitenkaan herättänyt erityistä mielenkiintoa maantieteessä. Näin siitä huolimatta että juuri tuolloin juurettomuus noli kasvamassa ja paikkaidentiteetti yhteisöllisenä sitojana ja "muistina" häviämässä.

Innovaatioprosesseissa kulkurin valintaa luonnehtivat "kasvottomimmat" ilman identiteettiperustaa tai ryhmäsidosta tehdyt ratkaisut. Verkosto-organisaatioissa kulkuri ryhmänä on ilman ryhmäsidosta eikä sitä edes ymmärrä muuten kuin juridisena sopimuksena. Jos tietty paikka ei kiinnosta, ympäristöä vaihdetaan nopeasti. Kaikkea pidetään avoimena ja vaihtoehtoja on runsaasti.

Eksietentiaaliseen ajatteluun liittyy itsekkään vapauden käsite ja usein pohdinta filosofian ja taiteen välimuodosta. Klusteritaide ja taiteen klusteri on lähellä kulkurin tapaa hahmottaa maailmansa. Klusteritaide sopii kulkurin ja samalla innovaation teemaan hieman samalla tavalla kuin Dostojevskin ja Kafkan töihin, joissa on mahdollista nähdä eksistentiaalisia teemoja. Sama ilmiö kuvattiin 1800-luvulla Sören Kirkegaardin sanoin "Maalla asuminen tympäisee, matkustetaan siis pääkaupunkiin; kotimaa kyllästyttää, matkustetaan siis ulkomaille; väsytään Eurooppaan, matkustetaan siis Amerikkaan... Viimein haaveillaan loputtomasta matkustamisesta tähdeltä tähdelle, tai tehdään jotain yhtä ulkokohtaista; kyllästytään syömään posliinilautaselta, syödään kultaisilta, poltetaan puoli Roomaa, jotta saataisiin mielikuva Troijan palosta".

Kirkegaard vaikutti mm. Maria Rilken runouteen (Duinon elegiat). Oleellista on hyppy tuntemattomaan, absurdit valinnat, näennäisen järjen kritiikki, vastuu omasta kehityksestä sekä "pelkurimaisten" kompromissien kieltäminen uuden etsinnässä ja individualistisessa elämän asenteessa.

Juurettomuus johtaa elämänihanteeseen, jossa kaikki paikat ovat kulkureille vieraita ja saapumisen muisto on aina tuore vuosienkin jälkeen. Paikkoja, joihin luonto- tai ympäristöihanteensa voisi rakentaa ei olekaan enää vain yksi vaan ääretön määrä. Samalla suhteellisen paikan ja ajan taju on tässä ryhmässä pitkälle kehittynyt. Vieraantuminen yhteisöllisyydestä, fyysisestä ympäristöstä, paikaidentiteetistä on tapahtunut tavalla, johon ei ole enää nostalgista kaipuuta.

On mahdollista että nykyinen maailma on räätälöitymässä aiempaa enémmän eksistentiaaliseen suuntaan ja kulkurin mittoihin sopivaksi. Kulkurin maailmassa kohtaavat ihmiset edustavat samaa arvomaailmaa ja hekin ovat kulkureita. Googlen hakusanastossa "Cluster Art" on vajaan kahden vuoden aikana kohonnut muutamasta havainnostas yli 20 miljoonaan. Samassa ajassa esim. käsite Pandemia ja lintuinfluenssa on saanut osakseen vain kymmenennen osan Googlen havaintoja. Vaikka jälkimmäinen on valtavan globaalin median saattelema pelon ilmiö ja hysterian lähde.

Turistit
Viidennessä ryhmässä vastaajien identitetti on niin ikään katoamassa tai se on muualla kuin asuinalueeella.
Baumann kuvaa ryhmän yhtenäisenä ja kutsuu heitä turisteiksi. Siinä missä "kulkuri" liikkuu lähinnä siksi, että jokin voima on häntä työntämässä (esim. työttömyys), turisti uskoo liikkuvansa tavoitteellisesti. Jokin vie häntä uusille paikoille hakemaan uusia kokemuksia.

Molemmat ryhmät ovat tien päällä etenkin kesänsä viettäviä ihmisiä, joille kaikki ympäristössä on uutenakin säyseää ja kesytettävää. Ekologisesta klusterista ja yrittäjyydestä haetaan elementtejä, jotka ovat silmiinpistävän erikoisia, mutta usein samalla myös kertakäyttökokemuksia ja -tuotteita. Lisäksi ympäristökokemukset haetaan usein muistoja välttäen ja arvostaen niiden tätä kautta hankittavaa vaarattomuutta. Tämä näkyy luonnollisesti myös turistin (kulkurin) ihmisuhteissa ja verkostojen rakentelussa.

Maaseutu on turistille (kulkurille) ongelmallinen. Nostalgia tuo pintaan juuret ja "paikaidentiteetin" tuskan sekä halun säilyttää tämä muisto; hakea kadotettua ja kokea ohjattuna turistilaumana tai kulkurin tapaan mieluiten yksin kokemuksensa kautta nauttien ja se ymmärtäen. Yrittäjäverkosto järjestää tämän ekokoemuksen tai ympäristöelämyksen suolla tai metsässä järkytyksenä, mutta turvallisessa paketissa. Palvelun tai tuotteen on kuitenkin oltava turistille mieluummin esteettisen kuin nostalgisen. Tämä näkyy myös klusteritaiteen sisällössä. Turisti hakee turvapaikkaa myös matkakokemuksistaan, ja koti on niin ikään osa tätä samaa "seikkailijan" turvapakettia.

Jonathan Swarzin turistilla on kahdenlaista ikävää. Toinen syntyy nostalgiasta ja toinen kaipuusta kotiin. Toinen ryhmä hakee ympäristöä, joka on menetetty ja se kulkee mukana suurten ikäluokkien lapsuuden identiteetissä maaseudulle. Toinen taas on nuorempi ja edustaa suomalaista, toisen polven kaupunkilaista ja suurten ikäluokkien lapsia. Suurten ikäluokkien kohdalla sosiaalinen muisti maaseudulle on jäljellä ja ajan käsitys innovaatioaaltoihin absoluuttinen, ajallisen jatkumon säilyttävä. Verkosto saa tätä kautta kaipuun vanhaan yhteisöllisyyteen. Osalle tämän ryhmän "matkaajista" elämästä on tullut pysyvä "turistimatka", jolle koti on yhtäällä huonon identiteetin "korvike" ja aina jossain muualla kuin alkuperäisellä maaaseudun lähtöalueella, kaukana 1960-luvulla. "Turismista" maailmankuvana on tullut elämäntapa siinä missä marketista flaneerajalle. Ekologiselta klustreilta haettavat palvelut ovat kokemuksina alituisesti kasvamassa, ja yrittäjiltä vaaditaan yhä korkeampaa kynnystä. Toisaalta tuotteista ja palveluista ollaan valmiita myös maksamaan. Menetetty identiteetti tekee kotiunelmasta joskus toteutuvan mahdollisuuden kaukana horisontissa ja aina maaseudulla. Näin nykyinen koti on paikka, joka on samaan aikaan turvallinen ja pelottava sitoja; todellisen unelman hävittävä peikko.

Pelurit

Kaksi viimeistä ryhmää on mahdollista löytää myös sosiologian perinteisestä teoriasta´, jossa ihmisen toimintaa ohjaa joko kokemus "markkinatorista" tai "sotatantereesta". Usein taustalla on joko luokkajaon pohdinta sekä joko konfliktiteoreettiset tai funktionalistiset rakenteet.

Pelaajan maailma on rikien maailaa, jossa tärkeää on ennakoida muiden siirrot ja pysyä kaiken aikaa askeleen edellä. Joskus se tapahtuu kohtalon ja johdatuksen voimin toisinaan taas intuition tai oveluuden keinoin. Kun vastsutajana on koko maailma, ei ole merkitystä sillä, vallitseeko siirroissa laittomuus, järjestys, kaaos tai anarkia.

Pelaajat syntyvät faktoripisteiden klustereina toisen ja neljännen faktorin ääripäistä. Ympäristöön ja luonnonvaroihin pelajaa suhtautuu sekä kuluttajana että yrittäjänä samoin. Ne ovat osa peliä ja sen panoksia ja muodostavat oman osa-alueen muiden pelien joukossa. Maailma pirstoutuu pelien osiin. Kustakin tehdään oma sisäinen merkitysalueensa, kustakin oma pelinsä suljettuna omaan itseensä ja itseriittoiseen maailmaan.

Käytännössä pelaaja on mukana pelissä, jossa ei voi kapinoida itse peliä ja pelaajan maailmankuvaa vastaan aivan saman tapaan kuin flaneeraaaja ei kapinoi marketissaan. Näin mm. siksi että pelin säännöt kieltävät suljetaan pois ulkopuolelle ja he lakkaavat olemasta. Innovaatioprosessissa näin käy usein tärkeimmälle innovatoreiden ryhmälle. Sosiaalinen ja kulttuurinen muisti on pelaajalla valikoivaa, pelaajan sääntöjen mukaan rakentuvaa, eikä se sisällä informaatioajalle tyypillistä verkottumista. Verkottumninen toisi mukanaan riskejä, jotka eivät sovi pelaajan maailmankuvaan. Pelaajan maailma ei siten pääse integroitumaan luovaksi ja innovatiiviseksi, normit ja moraalisäännöt oivaltavaksi. Pikemminkin peli tapahtuu aina vahan konvention ja paksujen muurien suojassa ja niiden, jotka eivät saa siihen osallistua, ulkopuolella.

Peli on kuin konflikiteoreetikon sotaa, jossa voittajan on lopuksi kerrottava, kuinka kyseessä on vain peli, ja ettei siitä kuulu jäädä arpia tai kaunantunteita. Aikuisten ihmisten peli on siten sotaa, jossa juuri aikuisuus on usein tärkein vaikutin kertoa esimerkiksi työyhteisön ja ympäristön tulehtuneesta hengestä tai avioliiton "helvetistä", jossa ongelmat kohdataan pelinä. Työpaikan ja koulun kiusaamistapaukset kuvataan usein tällaisian peleinä ja kiusaajan näkökulmasta ne tulisi sietää osana pelaajan omaa elämää ja sen tuskaa. Kehittyneille peleille on oleellista, että niissä erotaan ystävinä ja että omantunnon ei pidä kainostella sellaista, jossa yhtäällä on mukana puhtain sydämin kuin lapsi, mutta jossa sodan säännöt on korvattu aikuisten pelin säännöillä.

Pelimoraali tarkoittaa käytönnössä moraalin katoamista ja tekee ympäristöstä ekologisena klusterina vain osan muita fiktiivisiä pelaajan klustereita. Media- tai verkostoympäristö tekee pelistä kaikkein vaikeimman. On mahdotonta pelata sellaista vastaan, jossa vastassa on "ei kukaan" tai taistella itsensä vapaaksi sellaisesta, jossa vihollinen tai ystävä jää paikantamatta. Käytännössä tällaiset yrittäjät löytyvät lähinnä vapaamatkustajina ilman strategiaa, joka perustuisi eettiseen tai moraaliseen tarkoitusperään.

Ryhmien synnystä ja kuvauksesta lisää ks. Matti Luostarinen 2005; Ekologinen klusteri ja innovaatiopoltiikka

www.mtt.fi/met/pdf/met70.pdf


29.03.2006

Matti luostarinen